La batalla por conquistar el cerebro del consumidor
El estudio de la mente avanza vertiginosamente... pero que el mercadeo ya saque ventaja de ello, me parece, cuando menos, insólito.
"...LAS MARCAS COMIENZAN A ABRIR LA "CAJA NEGRA" DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
La batalla por conquistar el cerebro del consumidor
El neuromarketing está revolucionando las estrategias de comunciación de las empresas. Los casos de Coca, Pepsi, P&G y Starcom, entre otras.
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Sebastián Campanario.
scampanario@clarin.com
Hay una película que se llama "Sobreviven" (They live, 1988), dirigida por John Carpenter, donde un grupo de extraterrestres disfrazados de personas normales trata de influir sobre los humanos a través de mensajes subliminales camuflados en los avisos publicitarios. Es su arma para dominar a los terrestres.
Si la neurobiología (el estudio del cerebro), sigue avanzando como en los últimos meses, pronto este tipo de historias podrían acercarse a la realidad. Con una diferencia: donde dice "extraterrestres", tache y ponga "marcas" o "empresas".
La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de venta está revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en los estudios de mercados tradicionales, y que podrían explicar por qué menos del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobreviven después de un año.
El neuromarketing aún se encuentra en un estado incipiente. "En el cerebro hay diez a la once neuronas, que se comportan de forma independiente, imagínense lo que todavía falta descubrir", explica Luis Brusco, director del Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA y presidente de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría. "Así y todo, la neurobiología produjo avances que ya están teniendo mucha incidencia en el marketing, la teoría de la decisión y la economía", sigue Brusco, que será uno de los disertantes en ExponenciAR, el evento que se realizará entre el 19 y el 21 de octubre en Buenos Aires.
Empresas como Procter & Gamble, DaimlerChrysler, Coca Cola, Nestlé y estudios de cine ya están usando estas nuevas técnicas en sus casas matrices de Europa y EE.UU. Pero se usan poco aquí. "Los costos hacen inviable el uso de estas técnicas a nivel local, pero los resultados sí están siendo utilizados en Starcon Argentina", cuenta María Luz Penin Rodríguez, directora de Research de Starcom Argentina, una central de medios.
El gusto no es todo
Hasta hace pocos años, la tecnología que se usa hoy en neuromarketing se usaba sólo para fines médicos. Hoy estas herramientas, como la resonancia magnética, sirven para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario. Así, las marcas aspiran a "activar" las zonas del cerebro vinculadas a las decisiones de compra o preferencias.
Este tipo de "insights" no surgen de los estudios tradicionales de mercado, como las entrevistas o los focus groups. Cuando se la consulta por productos o marcas, la gente no contesta con exactitud. A veces miente, a veces no sabe cómo expresarse, o ambas cosas en forma simultánea. "El problema es que nuestros pensamientos no vienen en palabras", dice Robert Zaltman, autor del libro "Cómo piensan los consumidores" (Empresa Activa, 2004).
Un experimento
Un buen ejemplo de neuromarketing es el experimento realizado en octubre del año pasado por Read Montague, un neurocientífico de 44 años.
Desde los años 70, Pepsi viene insistiendo con su popular "desafío Pepsi", por el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa, y no por la líder del mercado.
Lo que hizo Montagne fue replicar este experimento, pero con instrumentos de neurobiología. El resultado fue que en los tests a ciegas quienes bebían Pepsi registraban una mayor actividad cerebral en el putamen ventral, la zona asociada al placer por beber o comer algo rico. En una primera instancia, el experimento confirmó la hipótesis de Pepsi.
Luego hubo una segunda instancia, en la cual se les avisó a los encuestados qué había en cada vaso. El resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca Cola. Pero lo más asombroso fue que en estos casos se "encendió" otra zona del cerebro, asociada a los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no tanto con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvió para activar otra región cerebral y dar vuelta el resultado inicial.
En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a "crear falsos recuerdos" (como sucede en los procesos hipnóticos que llevan a tanta gente en los EE.UU. a jurar que fueron abducidos por un ovni). O, al menos, a activar recuerdos que creíamos olvidados.
Mitos derribados
¿Qué otras novedades trajeron estos estudios incipientes?
Advertainment, en duda: Ameritest, una de la consultoras de neuromarketing que brotaron en los EE.UU en los últimos meses, publicó en junio un estudio en el Journal of Advertising Research, según el cual la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emociones positivas que generan es "sorprendentemente baja".
Canción pegada: Otro estudio descubrió que la música tienen un impacto emocional mucho más fuerte del que se creía.
Chiste sexista: El cerebro de los hombres "se cierra" cuando se tomó una decisión de compra. El de las mujeres permanece activo en algunas regiones (chistosos machistas y/o feministas, abstenerse). Lo cual quiere decir que las marcas tienen más espacio para reafirmar o cambiar una decisión de compra en el universo de compradoras.
Reacción distinta: Algunas personas reciben mejor los estímulos visuales y otros, los sonidos. Las herramientas de neuromarketing permiten determinar qué tipo de publicidad llega mejor a cada quién. Una empresa de consumo podría realizar un estudio de ese tipo sobre una muestra de compradores y optimizar el manejo de su pauta publicitaria.
Si la historia de los estudios de mercado (que sólo en los EE.UU mueven 3.900 millones de dólares al año), fuera un libro, el neuromarketing ocuparía el tercer capítulo.
En la década de 1930, los diarios y revistas lanzaron las encuestas de opinión, que sirvieron primero para predecir resultados políticos y luego para otros temas de marketing.
Pero los números no dicen todo. Fue el turno entonces del análisis cualitativo, que tuvo su bautismo oficial en 1941, cuando el sociólogo Robert Merton condujo el primer focus group en la Universidad de Columbia.
Desde esa época, ambas herramientas sobrevivieron a modas del marketing que pronosticaron sucesivamente el inicio de una nueva era de estudios de mercado. En la década de 1950, los "estudios motivacionales". Veinte años más tarde, la fisiología (miles de estudios de mercado buscaron medir la "reacción real" frente a avisos o programas de TV a partir de la contracción o de la dilatación de las pupilas).
¿Marcará el neuromarketing la hora final de los focus groups y los estudios de mercado clásicos?
Las críticas de los escépticos son variadas. En primer lugar, hay una cuestión práctica: los estudios de neuropsiquiatría son aún muy caros. "Sólo alquilar el equipo tecnológico para realizar un experimento con 12 personas puede costar unos 15.000 dólares", dice Aldo Rustichini, experto en neuroeconomía de la Universidad de Minesotta.
Brusco cree que con el tiempo estos estudios se van a abaratar, y que aún en la actualidad existen alternativas menos costosas. Para el director de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría, si en la Argentina esta rama tiene poco uso no es tanto por una cuestión de costos, sino por la mayoría abrumadora de psicoanalistas que hay en el país.
Lo más probable es que si el neuromarketing resulta útil no tenga mayores problemas de financiamiento: a nivel global el sector publicidad y marketing involucra unos 400.000 millones de dólares al año, equivalentes al PBI del duodécimo país más rico del planeta.
Algunos también destacan que la neurociencia está en una etapa muy embrionaria como para sacar conclusiones. El mismo Zaltman admite que "casi todo lo que se pensaba en 1990 sobre el cerebro hoy está en discusión".
Una crítica usual pasa por advertir que los neurocientíficos identifican reacciones, pero que aún están a años luz de determinar las relaciones de causalidad de estos fenómenos. "Esto no invalida los resultados conseguidos, que son muchos", contraataca Brusco. "Es el método científico, sucede lo mismo con los remedios: si un test comprueba que una determinada sustancia química tiene un efecto positivo sobre un determinado porcentaje de enfermos de Alzheimer, más allá de que no se conozca la causa, representa un avance".
Finalmente, hay un cuestionamiento ético. ¿Qué pasa si una marca descubre la forma de generar determinado tipo de conducta a nivel inconsciente? Esta pesadilla orwelliana, de un "Gran Hermano" dando órdenes, sería terrible, por ejemplo, para aquellas enfermedades o adicciones producidas por un uso abusivo del marketing, como la obesidad, la anorexia o el tabaquismo.
?¿Esto es posible o es ciencia ficción?
?Es posible, dice Brusco, el potencial es gigante. Por eso, llegado el momento, tiene que haber una muy buena regulación al respecto.
El único límite del sistema es el costo
Luz Penín Rodríguez. DIRECTORA DE RESEARCH DE STARCOM
La neurobiología esta siendo utilizada en distintas áreas como herramienta de investigación.
A través de la tecnología llamada "functional magnetic resonance imaging" (fMRI) se puede identificar, en diferentes partes del cerebro, la actividad que se produce mientras el individuo está expuesto a un estímulo determinado.
Esta tecnología aplicada al marketing , o neuromarketing, busca aprender cómo trabajan nuestros cerebros, cómo estimular áreas involucradas con las preferencias, aspiraciones o decisiones de compra.
En Starcom USA se está trabajando en este sentido , aplicando esta técnica desde hace algún tiempo.Uno de los estudios desarrollados buscó responder tres preguntas:
?¿Distintos programas de TV producen diferentes niveles de atención?
?¿Estos niveles de atención se trasladan a los cortes comerciales?
?¿El compromiso del espectador con un programa, tiene un efecto en la recordación de la publicidad?
Y la respuesta a las tres preguntas es "sí". Usando la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a la misma tanda comercial emitida en cuatro diferentes programas, se comprobó que existe una relación directa entre lo que llamamos "Engagement Index" o "Nivel de Compromiso con el programa" con la eficacia del anuncio comercial.
Lógicamente, los costos hacen inviable la aplicación de esta técnica a nivel local pero los aprendizajes sí han podido ser utilizados en Starcom Argentina.
Aquí establecemos estos "Niveles de Compromiso" a través de otras técnicas de investigación, a fin de detectar puntos de contacto con el consumidor que potencien el rendimiento del mensaje..."
Tomado de: Clarín.
"...LAS MARCAS COMIENZAN A ABRIR LA "CAJA NEGRA" DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRAS
La batalla por conquistar el cerebro del consumidor
El neuromarketing está revolucionando las estrategias de comunciación de las empresas. Los casos de Coca, Pepsi, P&G y Starcom, entre otras.
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Sebastián Campanario.
scampanario@clarin.com
Hay una película que se llama "Sobreviven" (They live, 1988), dirigida por John Carpenter, donde un grupo de extraterrestres disfrazados de personas normales trata de influir sobre los humanos a través de mensajes subliminales camuflados en los avisos publicitarios. Es su arma para dominar a los terrestres.
Si la neurobiología (el estudio del cerebro), sigue avanzando como en los últimos meses, pronto este tipo de historias podrían acercarse a la realidad. Con una diferencia: donde dice "extraterrestres", tache y ponga "marcas" o "empresas".
La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de venta está revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en los estudios de mercados tradicionales, y que podrían explicar por qué menos del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobreviven después de un año.
El neuromarketing aún se encuentra en un estado incipiente. "En el cerebro hay diez a la once neuronas, que se comportan de forma independiente, imagínense lo que todavía falta descubrir", explica Luis Brusco, director del Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA y presidente de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría. "Así y todo, la neurobiología produjo avances que ya están teniendo mucha incidencia en el marketing, la teoría de la decisión y la economía", sigue Brusco, que será uno de los disertantes en ExponenciAR, el evento que se realizará entre el 19 y el 21 de octubre en Buenos Aires.
Empresas como Procter & Gamble, DaimlerChrysler, Coca Cola, Nestlé y estudios de cine ya están usando estas nuevas técnicas en sus casas matrices de Europa y EE.UU. Pero se usan poco aquí. "Los costos hacen inviable el uso de estas técnicas a nivel local, pero los resultados sí están siendo utilizados en Starcon Argentina", cuenta María Luz Penin Rodríguez, directora de Research de Starcom Argentina, una central de medios.
El gusto no es todo
Hasta hace pocos años, la tecnología que se usa hoy en neuromarketing se usaba sólo para fines médicos. Hoy estas herramientas, como la resonancia magnética, sirven para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario. Así, las marcas aspiran a "activar" las zonas del cerebro vinculadas a las decisiones de compra o preferencias.
Este tipo de "insights" no surgen de los estudios tradicionales de mercado, como las entrevistas o los focus groups. Cuando se la consulta por productos o marcas, la gente no contesta con exactitud. A veces miente, a veces no sabe cómo expresarse, o ambas cosas en forma simultánea. "El problema es que nuestros pensamientos no vienen en palabras", dice Robert Zaltman, autor del libro "Cómo piensan los consumidores" (Empresa Activa, 2004).
Un experimento
Un buen ejemplo de neuromarketing es el experimento realizado en octubre del año pasado por Read Montague, un neurocientífico de 44 años.
Desde los años 70, Pepsi viene insistiendo con su popular "desafío Pepsi", por el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa, y no por la líder del mercado.
Lo que hizo Montagne fue replicar este experimento, pero con instrumentos de neurobiología. El resultado fue que en los tests a ciegas quienes bebían Pepsi registraban una mayor actividad cerebral en el putamen ventral, la zona asociada al placer por beber o comer algo rico. En una primera instancia, el experimento confirmó la hipótesis de Pepsi.
Luego hubo una segunda instancia, en la cual se les avisó a los encuestados qué había en cada vaso. El resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca Cola. Pero lo más asombroso fue que en estos casos se "encendió" otra zona del cerebro, asociada a los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no tanto con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvió para activar otra región cerebral y dar vuelta el resultado inicial.
En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a "crear falsos recuerdos" (como sucede en los procesos hipnóticos que llevan a tanta gente en los EE.UU. a jurar que fueron abducidos por un ovni). O, al menos, a activar recuerdos que creíamos olvidados.
Mitos derribados
¿Qué otras novedades trajeron estos estudios incipientes?
Advertainment, en duda: Ameritest, una de la consultoras de neuromarketing que brotaron en los EE.UU en los últimos meses, publicó en junio un estudio en el Journal of Advertising Research, según el cual la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emociones positivas que generan es "sorprendentemente baja".
Canción pegada: Otro estudio descubrió que la música tienen un impacto emocional mucho más fuerte del que se creía.
Chiste sexista: El cerebro de los hombres "se cierra" cuando se tomó una decisión de compra. El de las mujeres permanece activo en algunas regiones (chistosos machistas y/o feministas, abstenerse). Lo cual quiere decir que las marcas tienen más espacio para reafirmar o cambiar una decisión de compra en el universo de compradoras.
Reacción distinta: Algunas personas reciben mejor los estímulos visuales y otros, los sonidos. Las herramientas de neuromarketing permiten determinar qué tipo de publicidad llega mejor a cada quién. Una empresa de consumo podría realizar un estudio de ese tipo sobre una muestra de compradores y optimizar el manejo de su pauta publicitaria.
Si la historia de los estudios de mercado (que sólo en los EE.UU mueven 3.900 millones de dólares al año), fuera un libro, el neuromarketing ocuparía el tercer capítulo.
En la década de 1930, los diarios y revistas lanzaron las encuestas de opinión, que sirvieron primero para predecir resultados políticos y luego para otros temas de marketing.
Pero los números no dicen todo. Fue el turno entonces del análisis cualitativo, que tuvo su bautismo oficial en 1941, cuando el sociólogo Robert Merton condujo el primer focus group en la Universidad de Columbia.
Desde esa época, ambas herramientas sobrevivieron a modas del marketing que pronosticaron sucesivamente el inicio de una nueva era de estudios de mercado. En la década de 1950, los "estudios motivacionales". Veinte años más tarde, la fisiología (miles de estudios de mercado buscaron medir la "reacción real" frente a avisos o programas de TV a partir de la contracción o de la dilatación de las pupilas).
¿Marcará el neuromarketing la hora final de los focus groups y los estudios de mercado clásicos?
Las críticas de los escépticos son variadas. En primer lugar, hay una cuestión práctica: los estudios de neuropsiquiatría son aún muy caros. "Sólo alquilar el equipo tecnológico para realizar un experimento con 12 personas puede costar unos 15.000 dólares", dice Aldo Rustichini, experto en neuroeconomía de la Universidad de Minesotta.
Brusco cree que con el tiempo estos estudios se van a abaratar, y que aún en la actualidad existen alternativas menos costosas. Para el director de la Asociación Argentina de Neuropsiquiatría, si en la Argentina esta rama tiene poco uso no es tanto por una cuestión de costos, sino por la mayoría abrumadora de psicoanalistas que hay en el país.
Lo más probable es que si el neuromarketing resulta útil no tenga mayores problemas de financiamiento: a nivel global el sector publicidad y marketing involucra unos 400.000 millones de dólares al año, equivalentes al PBI del duodécimo país más rico del planeta.
Algunos también destacan que la neurociencia está en una etapa muy embrionaria como para sacar conclusiones. El mismo Zaltman admite que "casi todo lo que se pensaba en 1990 sobre el cerebro hoy está en discusión".
Una crítica usual pasa por advertir que los neurocientíficos identifican reacciones, pero que aún están a años luz de determinar las relaciones de causalidad de estos fenómenos. "Esto no invalida los resultados conseguidos, que son muchos", contraataca Brusco. "Es el método científico, sucede lo mismo con los remedios: si un test comprueba que una determinada sustancia química tiene un efecto positivo sobre un determinado porcentaje de enfermos de Alzheimer, más allá de que no se conozca la causa, representa un avance".
Finalmente, hay un cuestionamiento ético. ¿Qué pasa si una marca descubre la forma de generar determinado tipo de conducta a nivel inconsciente? Esta pesadilla orwelliana, de un "Gran Hermano" dando órdenes, sería terrible, por ejemplo, para aquellas enfermedades o adicciones producidas por un uso abusivo del marketing, como la obesidad, la anorexia o el tabaquismo.
?¿Esto es posible o es ciencia ficción?
?Es posible, dice Brusco, el potencial es gigante. Por eso, llegado el momento, tiene que haber una muy buena regulación al respecto.
El único límite del sistema es el costo
Luz Penín Rodríguez. DIRECTORA DE RESEARCH DE STARCOM
La neurobiología esta siendo utilizada en distintas áreas como herramienta de investigación.
A través de la tecnología llamada "functional magnetic resonance imaging" (fMRI) se puede identificar, en diferentes partes del cerebro, la actividad que se produce mientras el individuo está expuesto a un estímulo determinado.
Esta tecnología aplicada al marketing , o neuromarketing, busca aprender cómo trabajan nuestros cerebros, cómo estimular áreas involucradas con las preferencias, aspiraciones o decisiones de compra.
En Starcom USA se está trabajando en este sentido , aplicando esta técnica desde hace algún tiempo.Uno de los estudios desarrollados buscó responder tres preguntas:
?¿Distintos programas de TV producen diferentes niveles de atención?
?¿Estos niveles de atención se trasladan a los cortes comerciales?
?¿El compromiso del espectador con un programa, tiene un efecto en la recordación de la publicidad?
Y la respuesta a las tres preguntas es "sí". Usando la lectura de las ondas cerebrales de individuos expuestos a la misma tanda comercial emitida en cuatro diferentes programas, se comprobó que existe una relación directa entre lo que llamamos "Engagement Index" o "Nivel de Compromiso con el programa" con la eficacia del anuncio comercial.
Lógicamente, los costos hacen inviable la aplicación de esta técnica a nivel local pero los aprendizajes sí han podido ser utilizados en Starcom Argentina.
Aquí establecemos estos "Niveles de Compromiso" a través de otras técnicas de investigación, a fin de detectar puntos de contacto con el consumidor que potencien el rendimiento del mensaje..."
Tomado de: Clarín.
posted by palimpsestos @ 02:26
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